Conforme o marketing avançou por suas cinco ondas evolutivas até aqui, muitas coisas também se ajustaram nas nossas percepções sobre as relações humanas e o modo como nos relacionamos com o planeta. A geração acelerada de informações, combinada ao amplo acesso online, promovem um ambiente onde é, no mínimo, muito mais difícil ignorar as nossas responsabilidades para com o meio ambiente.

Neste contexto evolutivo da mercadologia, as empresas também seguem ajustando seus processos e operações, buscando propósitos cujos impactos positivos transcendam os limites do ambiente corporativo. Ir além do lucro, gerando benefícios reais para a sociedade, é essencial para a decolagem dos negócios hoje, e tende a continuar no futuro.

Essa evolução na mentalidade sobre a gestão de operações de negócios nos leva ao tópico ESG, sigla que representa os pilares Environmental, Social e Governance.

Mas o que significa ESG?

O termo é uma referência a um conjunto de boas práticas e padrões, apresentado em 2004 na publicação “Who Cares Wins”, produto de uma parceria entre o Pacto Global e o Banco Mundial. A publicação visava demonstrar os melhores resultados de operações de negócios geridas de forma consciente, nos âmbitos ambiental, social e de governança corporativa.

Juntos, estes pilares indicam o grau de maturidade e comprometimento de uma companhia com a sustentabilidade e a geração de benefícios para a sociedade. Desta forma, torna-se viável uma avaliação para além dos resultados financeiros.

Para os mais pragmáticos, essa abordagem voltada aos aspectos ambiental e social pode soar subjetiva, porém, ela já orienta as decisões de analistas, estrategistas e gestores do mercado financeiro. Gestoras de recursos, por exemplo, levam à sério as práticas de ESG, como decisivas na avaliação de negócios. A transparência e a responsabilidade no envolvimento com suas comunidades, iniciativas de combate a fraudes e corrupção, estão no contexto da avaliação de uma companhia, além do core business.

É de conhecimento que tanto Millennials quanto membros da geração Z revelam forte interesse por investimentos sustentáveis, por exemplo. Nos últimos anos, 78% e 84% destas gerações, respectivamente, declararam optar por este tipo de investimento.

Uma pesquisa comandada pela consultoria Verizon Media, revelou que o meio ambiente, questões políticas e pautas sociais são os três temas de maior atenção para a Geração Z.

_{Fonte: A evolução do ESG no Brasil, Rede Brasil do Pacto Global e Stilingue.}

Neste ponto, é preciso considerar que o público jovem, integrante do público JMN apresentado em Marketing 4.0 (KOTLER, 2017, p. 49), define tendências. Considerá-los em estratégias de longo prazo, realizando esforços estratégicos para manter uma empresa atraente através da sustentabilidade tende a ser um ótimo negócio.

Entendendo os pilares

Environmental — Ambiental

Neste pilar encontramos fatores relacionados de forma direta ou indireta ao impacto ambiental de uma operação de negócios. Alguns dos exemplos práticos para políticas ambientais são:

• Utilização de fontes renováveis de energia.
• Cuidados com a gestão e descarte de resíduos.
• Políticas contra o desmatamento, de proteção e preservação do meio ambiente e da biodiversidade.
• Comportamento acerca da redução de emissões de carbono e no combate às mudanças climáticas.
• Adoção de medidas para amenizar os impactos causados pela operação.

Social

Aqui, as preocupações se relacionam ao desenvolvimento da saúde, segurança e diversidade. Além do ambiente interno, são avaliados os impactos positivos de atividades envolvendo a comunidade onde a empresa está inserida. O aspecto social se relaciona ao seu universo de pessoas, dentro e fora do ambiente corporativo. Entre as melhores práticas no aspecto social estão:

• Relações trabalhistas positivas, promovendo inclusão e diversidade étnica, racial e de gênero.
• Ter uma declaração da missão da organização, alinhada à sua atuação, buscando benefício para a sociedade de forma explícita.
• Benefícios e vantagens além dos salários para os colaboradores.
• Promoção de segurança física e emocional dos colaboradores.
• Respeito aos direitos humanos e leis trabalhistas.
• Proteção dos dados e respeito à privacidade.
• Acompanhamento da satisfação do cliente.
• Responsabilidade no relacionamento com fornecedores, observando critérios como não compactuar com o trabalho escravo ou infantil, atuação em áreas desmatadas ou queimadas.

Governance — Governança

No escopo da governança, as medidas se relacionam a diretrizes, normas e processos que orientam a administração das companhias, bem como suas relações com stakeholders. Neste contexto, surgem as possibilidades a seguir, entre outras:

• Políticas anticorrupção e dispositivos de prevenção a fraudes.
• Transparência e integridade em todos os pontos de contato.
• Presença de conselhos de administração independentes, caracterizados por representatividade e equidade, dispondo também de liberdade de atuação.

Práticas geradoras de valor com efeito acumulativo

Apesar de ser perfeitamente possível que um dos pilares se destaque mais do que os outros em determinadas organizações, o efeito das práticas de ESG é acumulativo. Vale ressaltar, que um excelente desempenho no aspecto social não compensa a ausência de boas práticas ambientais, ou muito menos o impacto de acidentes que causem danos à natureza ou à sociedade.

A adoção das práticas de ESG também não está restrita às grandes empresas. Um estudo promovido pelo Instituto Akatu aponta que 55% dos consumidores no Brasil pretendem priorizar “mais ou muito mais” no pós-pandemia as empresas que atuam de forma responsável. Além disso, 60% dos consumidores estão mais dispostos a pagar mais por produtos e marcas que atuem ativamente para a evolução da sociedade e o meio ambiente.

Sobre a relevância na geração de valor, 85% das companhias listadas no S&P 500 já contavam com relatórios de boas práticas ESG em 2020. Segundo o Morgan Stanley, estratégias que aumentaram a exposição de carteiras a empresas aderentes ao ESG, superaram o desempenho do índice nos últimos 30 anos. um forte indício do quão poderosa pode ser a implementação de estratégias ESG para a valorização de marcas no mercado.